В чем сила историй, почему сторителлинг почти равно маркетинг, и зачем в Стэнфорде кафедра сторителлинга.

  • Дело в том, что с незапамятных времен, когда доисторические охотники и собиратели рассказывали у огня свои мифы и сказки, люди фиксируют и передают в историях то, что для них важно, свою картину мира, свои ценности. Эти ценности составляют основу самоидентификации народа, его культуру, ядро его морали и нравственности.
  • Авторы современных моделей морально-нравственного развития человека выделяют несколько групп ценностей, которые более или менее одинаково важны для всех людей на Земле: жизни и здоровье, безопасность, собственность, справедливость, социальный статус, отношение к группе, принятие моральных норм и правил, и прочие. Во всех старинных историях, которые дошли до нас в виде сказок, речь идет как раз о таких ценностях. Когда бабушки рассказывали детям сказки, они передавали им эти ценности, а взрослые, собираясь вместе на отдыхе, этими сказками подкрепляли свою приверженность этим ценностям, укрепляли общность — это было то, что делало их «своими» друг для друга. Среди них есть универсальные, общечеловеческие, а есть и присущие одной конкретной культуре. Так или иначе, истории и сказки вселяли в людей чувство безопасности и предсказуемости существования и незыблемости мира.
  • С тех пор все истории, которые нам интересно слушать и рассказывать, вертятся вокруг каких-то базовых ценностей. Кроме того, что наше внимание удерживается сюжетными поворотами, в конце всегда важно понять, вокруг какой морально-этической ценности вертелась вся история. Если ее нет, или она нам чужда, история, как бы лихо ни был закручен сюжет, в одно ухо влетает, из другого вылетает. Ну не запоминаем мы то, что нам не важно. Сила истории в том, насколько она затрагивает базовые ценности культуры, народа. Умелый шоумэн может затронуть их, и постепенно нагнетая напряжение, довести уровень эмоционального напряжения аудитории до предела, а потом — раз, шутка, и все смеются. Сельский рассказчик будет говорить о том, как его герой попадает в трудные ситуации, где его базовым ценностям что-то угрожает, и как он с этой угрозой справляется, и справедливость торжествует. Ура-ура: все убедились в том, что имеют одинаковые взгляды на мир, а значит, понимают друг друга, и следовательно могут не бояться соседа. Мастерство сочинителя и рассказчика как раз и заключается в умелом балансировании между морализаторством и увлекательностью. Просто слушать про мораль — скучно, это же прописные истины, так дай нам сюжет!
  • Как же так получилось, что маркетинг взял на вооружение сторителлинг? Здесь есть как минимум два аспекта. Во-первых, товары, во всяком случае как изначально предполагалось, должны удовлетворять конкретные потребности человека. Еда — жизнь, дом — безопасность, украшения — статус, и так далее. И вот социологи изучали, изучали, что же нужно человеку, что может заставить его оторваться от созерцания своего пупка, пойти на работу, заработать денег, отнести их в магазин и обменять на товары, и составили список, своего рода иерархию потребностей человека, ради удовлетворения которых он способен сдвинуться с места. В самом простом, популярном виде, многие знают ее под названием «пирамида Маслоу». Оказалось, что потребности из «иерархии» во многом соответствуют морально-этическим ценностям общества. Естественно, разные товары будут удовлетворять разные потребности и резонировать с разными ценностями общества, и вот здесь-то и начинается «ловкость рук».
  • Масло, обыкновенное сливочное масло единственной своей целью имеет удовлетворение голода, а значит резонирует только с самой базовой ценностью — жизнью. Но жизни обычного человека сейчас ничего прямо не угрожает, и мы не будем драться за масло в магазине. То есть, масло не продашь как спасение от голодной смерти, а мотивировать людей купить именно твое масло — надо. Говорить, что оно качественное, бессмысленно. Современные технологии позволяют сделать реально плохое масло только если ты этого очень захочешь, а если все все делают по уму, то у всех получается одинаковый продукт. Но чем-то он должен отличаться от других! И тут на помощь спешат маркетологи, и придумывают рекламу. Задача рекламы — связать нужный продукт не с той базовой ценностью, с которой он связан по своей природе, а с другой, с ценностью более высокого уровня в иерархии. Почему с более высокой? А потому что мы всегда думаем о себе лучше, чем на самом деле есть. Например, нам всего лишь нужно продемонстрировать свой социальный статус, но мы говорим себе, что стремимся к красоте, и вешаем в туалет хрустальную люстру.
  • В итоге мы имеем одну марку масла, которое связывается с семейными ценностями, с идеей заботы старших о детях и внуках — нам же показали улыбающуюся бабушку, и внучка с бутербродиком; а другое — заряжено здоровьем, мы же сами видели ярко-зеленые альпийские луга и цветы как символ свежести и природной чистоты. Рассказывать можно много, проще просто включить телевизор, и эти образы польются на нас рекой. Образы — это самое важное. Мы так много слышали разных историй, что за любой картинкой можем видеть целую историю. Вспомните льва Бонифация — это же совсем не такой лев, как Король-лев. Вроде оба звери, но разные образы и истории разные.
    Так элементы сторителлинга нашли свое применение в продажах и рекламе: берем базовую ценность, читай потребность на ступень-две выше той, которую продукт реально удовлетворяет, создаем образы, делаем некое подобие сюжета на десять секунд, много раз показываем его зрителю и, вуа ля, связка готова. Люди покупают не масло, а бабушкину заботу. Не масло, а свежесть альпийских лугов. Мифы и сказки.
  • И это, конечно, раздражает, но и вряд ли куда-то денется, потому что такой маркетинг не заставляет людей делать то, что им не свойственно, а наоборот, использует заложенные культурой механизмы мышления и осмысления действительности. Задача зрителя — не терять головы.
  • Чем еще хорош сторителлинг в маркетинге, так это тем, что помогает сформулировать отличительные характеристики бренда-товара или личного бренда. Если мы просто покажем кроссовки и скажем, что это обувь для смелых, все скептически поднимут бровь, а вот если мы покажем, как парень в кроссовках совершает спортивные подвиги, то это уже воспринимается как история, что-то реально происходящее, и мы сами делаем для себя вывод: ага, значит это кроссовки для настоящих храбрецов.
    Знание базовых ценностей, образов и шаблонов поведения, которые соответствуют им в каждой культуре, помогает продавцам входить в доверие к покупателям. Так, зная, что базовая ценность «статус» заставляет нас стремиться быть «не хуже других», даже продавщица на рынке скажет: «Вот тут недавно мужчина заходил, такой солидный, так он такое же пальто, как вы сейчас меряете, купил, и прямо в нем ушел». Когда читаешь эти слова, они звучат наивно, но когда ты внутри ситуации, часто они работают. Естественно, что для более серьезных покупателей, чем на базаре, используются не такие прямые топорные методы воздействия, но механизм тот же. Но ведь удивительно, продавщиц на рынке не обучают основам маркетинга и продаж, однако же они используют те же приемы, что и крупный банк, когда предлагает кредит. Почему так?
  • В ответе на этот вопрос скрывается еще одна причина страшной силы сторителлинга: это происходит потому, что чаще всего мы ассоциируем себя с героями историй и нашу жизнь с сюжетами неосознанно — так привыкли. Любые истории важны нам сами по себе, просто потому что важно, что же происходит с людьми вокруг нас. И мы завороженно слушаем или смотрим историю, думаем: «а чем же все кончится?» Ну, естественно, телевизор еще добавляет сюда своих приемчиком: звук погромче, цвета поярче, планы покрупнее, движение побыстрее.

 

 

  • То есть, сторителлинг используется как инструмент манипуляции?
  • Если быть честным, он может так использоваться. «Сторителлинг, или рассказывание историй — широко распространенная на Западе техника убеждения» — написано в предисловии к одной книге по сторителлингу, выпущенной известным издательством. Так как книга ориентирована на бизнес-аудиторию, то и название соответствующее. Убеждение, влияние, конкуренция, победа, манипуляция — это то, чего хочет бизнес, или то, что ему предписывают хотеть.
  • Но сторителлинг и его принципы работают универсально, и на «хорошее» и на «плохое». Как топор — можно построить Кижи, а можно обезглавить короля.
    В университете Стэнфорд есть целая кафедра сторителлинга с отделениями вроде «сторителлинг для естественных наук», «сторителлинг для гуманитарных наук» или «сторителлинг в образовании и социальных проектах».
  • Чему там учат студентов? Использовать знания о принципах сторителлинга, о принципах восприятия информации и особенностях человеческого мышления и поведения для того, чтобы они могли успешнее доносить информацию о своих проектах, открытиях. Ученые часто говорят на своем языке, непонятном для других, и видят проблемы там, где их никто не видит. Так вот для того, чтобы инвесторы и покупатели прониклись какими-то идеями, молодые ученые должны научиться говорить на их языке, и это, как оказалось, универсальный язык историй.
  • Под разными названиями сторителлинг прижился во многих областях. Психологи и психотренеры называют его «Сказкотерапия»; воспитатели и учителя придумывают формы работы, который включают в себя рассказ о герое в рамках сюжета, чтобы показать детям что такое хорошо, а что такое плохо; на уроках чтения детей учат проникать в мысли и мотивы персонажей, анализировать текст, и так далее.
    Поэтому совершенно не надо бояться, что если вы начнете учиться сторителлингу, это значит, из вас будут делать мерзкого манипулятора — нет, вы узнаете, как работает сторителлинг, и будете применять его так, как считаете правильным.

Комментарии:

Нет комментариев

Оставить комментарий